奶酪市場新概念頻出 同質(zhì)化競爭如何破局？

高鈣、減脂、A2奶源、0蔗糖……經(jīng)過巨頭的“跑馬圈地”后，競爭激烈的奶酪市場出現(xiàn)了很多新概念，但并不是所有新概念產(chǎn)品都更有營養(yǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，這些新概念是行業(yè)同質(zhì)化競爭的產(chǎn)物，短期可作為企業(yè)營銷宣傳的賣點，但很難真正沉淀下來。此外，目前行業(yè)還存在價格戰(zhàn)、廣告費高昂等問題。奶酪市場要實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展還需要在技術(shù)研發(fā)、消費者教育、消費場景化等多方面進(jìn)行突破。

奶酪市場新概念頻出

經(jīng)過一年多的“激戰(zhàn)”，奶酪市場越來越火熱，中國商報記者了解到，目前兒童奶酪市場新概念頻出，高鈣、減脂、A2奶源、0蔗糖、有機(jī)等字眼抓人眼球。

例如，在北京市豐臺區(qū)一家家樂福超市，中國商報記者看到，妙可藍(lán)多、百吉福等奶酪品牌都在各自的一款產(chǎn)品下推出原味、高鈣、減脂等不同系列。

實際上，高鈣的概念目前在奶酪市場很常見，因為很多家長為孩子買奶酪棒都是認(rèn)準(zhǔn)了奶酪產(chǎn)品中鈣含量比牛奶還高，可以滿足兒童成長時期對鈣的需求。

目前包括妙可藍(lán)多、妙飛、光明、伊利、良品鋪子、奶酪博士等主流奶酪品牌都有高鈣奶酪產(chǎn)品，“三倍于牛奶中的鈣”“五倍于牛奶中的鈣”甚至“九倍于奶酪中的鈣”等宣傳標(biāo)語都在產(chǎn)品包裝上的顯眼位置。

此外，中國商報記者在線上線下平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，還有一些奶酪品牌打出添加維生素D、添加益生元、添加?；撬帷⑻砑尤~黃素酯等概念，妙飛奶酪棒推出“0蔗糖奶酪棒”概念，奶酪博士推出A2奶源奶酪棒的概念。

奶酪市場為何新概念頻出，又會對市場造成怎樣的影響?深圳中為智研咨詢有限公司研究員胡成程對中國商報記者表示，新概念頻出的深層原因是，是消費者對奶酪產(chǎn)品中眾多的營養(yǎng)添加物沒有足夠的認(rèn)知。商家利用消費者這一心理主打各種營養(yǎng)概念，消費者雖然對這些信息一知半解，但由于認(rèn)知的局限，多半還是會買單。

廣州奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉對中國商報記者表示，很多奶酪品牌拋出各種新概念是因為消費者對奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，奶酪品牌只能用新概念吸人眼球。但長期看，這些新概念很難真正打破行業(yè)同質(zhì)化競爭，企業(yè)需要真正提高研發(fā)水平，生產(chǎn)出適合國人口感和習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品。

天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對中國商報記者表示，各大奶酪品牌推出包含各種新概念的奶酪產(chǎn)品是為了將其作為營銷宣傳的賣點，增加產(chǎn)品附加值。這種做法短期來看可能會獲得一些消費者的青睞，但這些概念最終能否沉淀下來很難講。

新概念產(chǎn)品真的更有營養(yǎng)嗎

那么從消費端來看，被賦予各種新概念的產(chǎn)品真的更有營養(yǎng)，對消費者健康更有利嗎?

對此，科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒對中國商報記者表示，這些新概念都是市場同質(zhì)化競爭的產(chǎn)物。部分添加物確實提高了產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，例如維生素D、?；撬?、益生元等添加物，都會給產(chǎn)品帶來營養(yǎng)層面的強化。

但部分概念則是噱頭。阮光鋒透露，“例如0蔗糖奶酪棒的意義不大，因為這些奶酪棒大概率是通過結(jié)晶果糖代替了蔗糖。而果糖不受胰島素水平的影響，繞開了人體食欲控制的機(jī)制，不能帶來明顯的飽感，很容易讓人吃過量。也即盡管不升高血糖，果糖卻會進(jìn)入肝臟直接合成脂肪。如果人體攝入過多果糖，可能會出現(xiàn)胰島素敏感性下降，并促進(jìn)脂肪肝的發(fā)生。”鄭育龍對中國商報記者表示，奶酪中添加?；撬?、益生元、維生素D等營養(yǎng)素確實能使其營養(yǎng)價值更高，但不能指望孩子通過奶酪棒補充營養(yǎng)，因為這畢竟不是普通食品，只是營養(yǎng)強化型食材。

此外，高鈣概念也并不完美。中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所副研究員徐維盛對中國商報記者表示，根據(jù)《中國食物成分表》中奶酪的數(shù)據(jù)，與全脂純牛奶中每100克可食部分含有107毫克鈣、63.7毫克鈉相比，每100克奶酪(干酪)中含鈣199毫克，鈉584.6毫克。

這使得消費者通過食用奶酪補鈣的同時也攝入了大量的鈉，徐維盛進(jìn)一步解釋道，根據(jù)《中國居民膳食指南(2016)》推薦，兒童青少年應(yīng)保證每日300克到400克奶及奶制品攝入，青少年喝300克純牛奶可以攝入321毫克鈣，191.1毫克鈉。實現(xiàn)同樣的鈣含量攝入需要160克的干酪，按照目前的兒童奶酪一支20克計算，即使其干酪含量占比有50%，也需要16支奶酪棒，而其同步提供的鈉含量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出牛奶。

中國商報記者走訪獲悉，目前市面上大部分奶酪產(chǎn)品中含有大量鈣元素的同時也含有大量的鈉元素，部分產(chǎn)品含鈣量和含鈉量相當(dāng)，還有一些產(chǎn)品含鈉量是含鈣量的好幾倍。例如，某款百吉福原味芝士片中每100克的鈣含量為398毫克，而鈉含量為1024毫克。

此外，很多打出高鈣概念的奶酪產(chǎn)品，不僅干酪本身就有鈣，還另外添加了一定量的無機(jī)鈣鹽。中國商報記者查閱眾多奶酪產(chǎn)品的配料表獲悉，包括妙可藍(lán)多、良品鋪子、奶酪博士、妙飛、恒天然安佳等品牌的高鈣奶酪棒中都添加了磷酸三鈣，而光明健能高鈣奶酪棒中添加了碳酸鈣。

對此，徐維盛表示，強化鈣鹽確實有補鈣的作用，但不如天然牛奶中的鈣更好吸收。阮光鋒也表示，對人體而言，牛奶中本身含有的鈣比添加的鈣鹽更好吸收。

此外，目前市面上奶酪產(chǎn)品的干酪含量普遍不高。中國商報記者在線上線下平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，個別品牌在配料表中標(biāo)明了干酪含量大于50%，大部分品牌并沒有標(biāo)明干酪含量占比，或標(biāo)明大于15%。

據(jù)了解，按照再制干酪現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，再制干酪產(chǎn)品中干酪添加量只要大于15%即可。但按照去年發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》(征求意見稿)，干酪比例應(yīng)大于50%才能稱之為“再制干酪”，而干酪含量比例在15%-50%區(qū)間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”。

同質(zhì)化競爭如何破局

實際上，奶酪市場新概念頻出背后反映出行業(yè)同質(zhì)化競爭過于激烈，也正因如此，各大奶酪品牌為爭搶消費者還大打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。

在今年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理龔群曾提到，“目前奶酪終端市場拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化，配料表做得也都差不多。”

今年以來，奶酪棒打折促銷的新聞頻見報端，中國商報記者多次在北京市各大超市走訪發(fā)現(xiàn)，奶酪棒五折促銷行為很常見。11月18日，中國商報記者在京東等線上平臺輸入關(guān)鍵詞“奶酪棒”發(fā)現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在原價后都標(biāo)有一個預(yù)計到手價，而后者多為前者的60%-80%。乳業(yè)分析師宋亮透露，今年以來，奶酪市場的價格戰(zhàn)從未停止，目前已經(jīng)從一二線城市的市場延伸到部分三線城市的市場。

在廣告方面，從2019年2月底開始，北京、上海、廣州等16個城市的10萬個寫字樓和居民樓里，分眾傳媒的屏幕滾動播放兒童奶酪品牌妙可藍(lán)多的廣告。這帶來妙可藍(lán)多激增的廣告費用。數(shù)據(jù)顯示，2020年，妙可藍(lán)多的銷售費用高達(dá)7.1億元，同比增長97.75%，遠(yuǎn)大于63.2%的營收增幅，其中廣告促銷費用在銷售費用中占比高達(dá)78.94%。今年前三季度，妙可藍(lán)多銷售費用更是達(dá)到了7.67億元，已超去年全年。兒童奶酪另兩大品牌吉士汀和妙飛也選擇了和分眾合作，每家投入量級都是數(shù)億元。

宋亮坦言，奶酪品牌通過廣告轟炸做營銷是迫不得已，長期看并不利于行業(yè)健康發(fā)展。建議奶酪企業(yè)能把更多的費用投入到產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和消費者教育。胡成程也坦言，短期內(nèi)，奶酪市場無法破除同質(zhì)化競爭問題，奶酪品牌只能效仿妙可藍(lán)多，通過廣告效應(yīng)將奶酪的各種營養(yǎng)概念植入消費者腦中。王丁棉還坦言，奶酪企業(yè)巨資投入廣告宣傳，會帶來過高的財務(wù)成本，削弱企業(yè)自身的經(jīng)營實力。

未來的奶酪市場如何健康發(fā)展?宋亮認(rèn)為，未來的奶酪市場要突破同質(zhì)化競爭可以有幾個發(fā)展方向。一是在即食奶酪品類上降低價格，做到普及化;二是將目前的奶酪市場從兒童奶酪延伸到成人奶酪;三是推廣餐食奶酪場景;四是將特殊渠道的奶酪產(chǎn)品和文化結(jié)合，打造網(wǎng)紅品牌，例如在旅游景點進(jìn)行推廣。劉暢坦言，奶酪市場各式新概念的推出最多能為企業(yè)帶來一個季度的差異化窗口期，要真正同質(zhì)化，企業(yè)的渠道能力和品牌宣傳沉淀能力。(記者 周子荑)

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