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白酒行業是否還有新增量?毛鋪找到生意藍海

紅海市場中的品類再造

宏觀來看,白酒行業,已經進入存量競爭時代。


【資料圖】

第一,2022年中國規上企業白酒產量671.2萬升,白酒產量已連續六年下跌,相比2016年峰值已跌去一半;

第二,白酒適齡消費人口正在減少,2022年中國人口出現61年來首次負增長,白酒消費總量減少的趨勢很可能進一步加??;

第三,擠壓式發展之下,行業頭部集中效應更加明顯,其他酒企將名優酒作為標桿,行業不可避免的陷入同質化。

宏觀環境如此,白酒行業還有新的想象空間和可能性嗎?

以上全對,但都是正確的廢話。

以上分析,忽略了局部特征。如果看一個行業,只講規模、人口、賽道,那么在這個行業進入存量周期后,一定很難再找到新的突破點。

上面所提到的宏觀現象,每一條背后都還有另一面:

雖然白酒產量呈下降趨勢,但白酒行業正面臨由“量”到“質”的變化,消費者對品質的要求正在提高,因此品質白酒仍有廣大的發展空間;

雖然白酒消費人口在降低,但隨著消費者消費理念的理性化、健康化,消費者的需求越來越多元,垂類市場正在迎來增長機會;

白酒行業整體呈現出同質化特征,但正是由于普遍的同質化競爭,真正能夠打出差異化的品牌,才更有機會闖出一片新天地。

白酒行業整體承壓,但局部仍有紅利可挖?;谝陨嫌^察,我發現一個不一樣的品牌——勁牌旗下的白酒品牌毛鋪。

?

毛鋪基于原酒儲能與科技實力,做出了兼顧口感和健康需求的草本酒。在某種程度上,毛鋪以科研創新,完成了對草本酒的品類再造,在既有白酒產業中迭代出了新的發展模式。毛鋪的發展思路,讓我們在一片紅海的白酒市場中,看到了新的可能性。

接下來,我試圖以毛鋪草本酒為例,拆解“存量市場要如何找到生意藍?!?,這個問題的答案。

在成熟市場中撕開一個破口

目前像毛鋪這樣找到一條“新路”的品牌,屬于白酒行業中的少數樣本。

作為成熟市場,白酒行業有這樣兩個特征:第一,已經進入平緩增長階段,缺少新的增長動力;第二,市場發展模式成熟,很難找到新的突破點。

為什么毛鋪,能夠在成熟市場中找撕開一個破口?這個問題的答案,藏在消費者身上。

首先,所謂白酒香型其實是一個隱形壁壘。大量消費者不清楚清香、濃香、醬香的區別,尤其是很多入門消費者并沒有香型的差異化心智。但草本酒有易于區分的差異點,三香獨特風味、真年份、草本健康三大特征,使消費者得以將毛鋪草本酒和“其他酒”,輕易區分開。草本酒,是大眾真正理解的顯性品類,所以具備打出差異化的優勢要素。如前文所說,在同質化競爭之下,這樣的差異化更有機會找到新的可能性。

其次,當代消費者對于健康的需求越來越強烈。中國有上千年的酒文化,但隨著消費者消費意識和生活理念的變化,用戶對飲酒健康產生了更強烈的訴求。毛鋪的定位,與當代白酒消費者的需求高度匹配。

區別于“其他酒”的差異化定位,與當代消費者健康訴求相契合的功效,二者產生了1+1>2的效果。

那么在發展過程中,毛鋪具體是如何做的?接下來,我將從戰略和戰術兩方面,對此進行拆解。

堅持“用戶主義”的品類引領者

就像《零售的哲學》一書中說的,真正的競爭對手不是其他品牌,而是不斷變化的用戶需求。很多品牌會受困于賣方立場,從賣方的立場思考用戶需求,但其實眾多歷史經驗已經證明,品牌只有真正站在用戶立場,才能不被競爭對手打亂步伐。

白酒行業也是如此,想要實現長期增長,洞察用戶需求是重中之重。

當前,健康已經成為消費者的基礎需求,在大健康的時代背景下,人們對健康飲酒的訴求越來越強烈。面對飲酒健康的難題,很多人給出的答案是在“量”上把控,“適量飲酒,有益健康”已經成為一句人人皆知的口號。

但事實上,很多人面對現實壓力和社交應酬,在飲酒量上身不由己,飲酒和健康成為難以平衡的問題。

除了“少喝點”,是否有更符合實際場景的解決方案?能不能有一款白酒,好喝又不傷身呢?

毛鋪,為市場提供了新的解題思路。

戰略上,專注于飲酒健康化

毛鋪的品類專注,奠定了品牌發展的基調。

作為勁牌旗下品牌,毛鋪延續了“健康、科技、品質”的基因。從誕生之日起,毛鋪一直致力于尋找更適合當代消費者的健康飲酒解決方案。

2013年,毛鋪蕎酒正式問世,這款酒歷經多年研發,“一口喝三香,更有草本漿”的毛鋪,給愛酒又追求健康的消費者,提供了新的選擇。

毛鋪蕎酒推出后,毛鋪符合健康趨勢的白酒故事一直在延續。故事的又一高潮,出現在2022年。

2022年,毛鋪草本年份酒上市。該酒選用了苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果五味草本精華,有賴于科學提取技術,形成了健康的“草本漿”。健康草本漿結合高品質陳釀,實現了毛鋪草本酒的再進化,并開辟了草本酒的新賽道。

毛鋪的草本酒故事,可以用“十年磨一劍”來概括。專注于細分品類,在產品力和品牌力上進一步,再進一步……將觀察的時間拉長可以發現,毛鋪的發展路徑具有“連續性”,憑借對細分類目的專注,它在不斷探索,更能滿足消費者需求的“最優解”。毛鋪的發展戰術,很好地詮釋了這一點。

戰術上,原酒品質+科學研究

草本酒想要打開市場,有兩個必須要關注的問題:第一,無論是草本酒還是“其他白酒”,好喝永遠是消費者的核心訴求;第二,當代消費者的消費理念趨于理性化,相對于功效的包裝,用戶更想看到的,是對于健康價值的可靠驗證。

這兩個問題不解決,草本酒品類就難以真正打動消費者。針對這兩個問題,毛鋪是如何做的?

首先,為了滿足消費者對味道的要求,毛鋪發揮自身優勢創新研發出清濃醬“三香復合”酒體,獨特風味在市場驗證中已經得到了眾多酒友的認可。在滿足優質白酒“好喝”的標準后,毛鋪并不止步,草本年份酒的推出又給市場帶來超預期的解決方案?!瓣惸昀暇啤庇诎拙苼碚f是稀缺品質,市面的年份酒大多使用“加權年份”,即產品中含有一部分高年份酒和一部分低年份勾調,會按照較高年份進行標注。而毛鋪給出的“滴滴真年份”則更加極致,毛鋪草本年份酒的8年、12年、15年,按照其中所使用原酒的最低年份標注,即瓶中每一滴酒年份都在這個標注年份之上。草本年份酒的推出,實現了草本酒品質的再次進階。

在功效方面,毛鋪以科學提取技術,提取草本有效成分入酒,在“好喝”的基礎上疊加了健康屬性。毛鋪擁有輔助降三高、減小肝損傷的國家專利,并且多年來持續從不同角度,以科研手段驗證草本成分的安全性和功能性,讓毛鋪的所有健康價值都“有據可依”。站在消費者立場看,深耕科學技術永遠比五花八門的概念包裝,更有說服力。

從現實層面來說,毛鋪乃至草本酒這個品類的影響力,還在提升的過程中,仍有進步空間。但秉承著這樣的匠心精神,毛鋪草本酒很可能在不遠的將來,在整個白酒市場里實現真正的突圍。

以科技守護品質

縱觀毛鋪的發展歷程,可以發現它的發展邏輯,與傳統白酒行業存在很大的差異。傳統白酒行業重文化、重傳承,毛鋪跳出了傳統白酒行業原有的發展邏輯,將白酒與現代科技融合,在提取技術、功效驗證等方面,始終貫穿著“科學精神”。

在白酒這個相對“古典”的行業里,以科學驅動品類創新,是非常值得關注的樣本。

從科研投入上看,毛鋪每年近3億元的科研投入,在白酒行業處于前列。在具體動作上,毛鋪與武漢大學、華中科技大學、哈佛大學醫學院、大阪大學等知名科研院校展開科學研究,做到了“用科技守護品質”。在整個白酒市場中,能夠做到這一點的品牌屈指可數。

毛鋪做產品的嚴謹態度類似于“做學術”,并獲得多項關鍵成果,擁有2項國家發明專利:《抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝》、《一種具有降血脂功能的苦蕎酒制備方法》。

縱觀整個產業,過去白酒行業偏向于“文化驅動型產業”,中國名酒特有的歷史、文化底蘊,使其有著旺盛的生命力。毛鋪發力科學創新,用科學改變了這個傳統產業,以科技驅動品牌發展,讓行業看到了新的可能性。

尾聲

基于以上討論我們可以發現,毛鋪跳出了白酒行業原有的競爭邏輯,從產品和品牌發展邏輯上,都打出了差異化。

客觀地說,雖然很多用戶對草本酒的認知仍不充分,但毛鋪對草本酒的心智教育,一直在不斷深化。如果將眼光放長遠,根據目前白酒行業的發展情況,和消費者越來越多元的需求推測,未來細分品類一定有更大的發展空間。

將觀察的范圍放大,可以發現毛鋪對行業的借鑒意義,并不限于草本酒乃至白酒品類。我們已經看到這樣一種趨勢,在存量競爭時代,品牌必須探索時代變遷,尋找創新和突破,尋找用戶需求的落點。只有這樣,品牌才能找到屬于自己的“藍海市場”。

在這個過程中,用戶需求是一切策略和動作的落腳點。在對待用戶上,品牌必須修煉出買方立場,真誠地思考用戶要的是什么,真誠地為用戶尋找解決方案。

在毛鋪身上我們看到,“真誠”地對待消費者,消費者也會回饋以真誠,這是品牌和消費者之間的“正循環”。

毛鋪作為中國草本酒品類的創新者與引領者,9月15日將攜手品牌代言人雷佳音、知名辯手陳銘、知名科普作家史軍,在湖北武漢正式啟動品牌IP活動——“毛鋪草本中國行”。在此預告,敬請關注。

編輯:關珊月

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