直播帶貨的生命力，僅僅是低價?
18日晚，在李佳琦、薇婭兩大主播給出的24小時解決時限之前，陷入消費(fèi)風(fēng)波的巴黎歐萊雅給出了補(bǔ)償優(yōu)惠券的解決方案。
盡管消費(fèi)者在微博、直播間等平臺上對這一解決方案的不滿情緒仍未平息，但主播們已經(jīng)繼續(xù)做起了日常直播。
經(jīng)過一輪波折，一些消費(fèi)者心里對主播“全網(wǎng)最低價”的心理預(yù)期已悄然“打折”。
消失的“最低價”
“雙11”落幕后沒幾天，在剛剛結(jié)束的年度購物大促中創(chuàng)下銷售記錄的兩大主播薇婭、李佳琦抱團(tuán)向品牌方——歐萊雅集團(tuán)“開戰(zhàn)”了。
事件發(fā)酵于11月16日。有消費(fèi)者投訴稱，巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預(yù)售時官方宣稱這是其“全年最大力度”。然而不到一個月，巴黎歐萊雅自家直播間的價格卻比薇婭、李佳琦預(yù)售時，50片同款面膜便宜了100多元。
17日，李佳琦和薇婭直播間幾乎同時發(fā)布聲明，雙方均稱，若巴黎歐萊雅方面24小時后仍未能給出合理的解決方案，將啟用兜底方案，對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此后，巴黎歐萊雅曾解釋稱，出現(xiàn)此次消費(fèi)風(fēng)波主要是由于促銷機(jī)制太復(fù)雜導(dǎo)致的。
18日晚，巴黎歐萊雅在其官方微博公布了針對安瓶面膜事件的解決方案，針對在天貓“雙11”期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單計達(dá)到999元且未領(lǐng)取滿999減200消費(fèi)券的消費(fèi)者，歐萊雅將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券作為補(bǔ)償。據(jù)此前報道，歐萊雅發(fā)布的李佳琦直播間預(yù)售宣傳微博被重新編輯，刪去了“全年最大力度”的字眼。
但不少消費(fèi)者并不買賬。“合著我拿到的補(bǔ)償，還是得繼續(xù)在你歐萊雅消費(fèi)?”“直接退差價不行嗎?這還得繼續(xù)給你提高銷量，可真行。”一些消費(fèi)者評論稱。
品牌與主播“角力”
在歐萊雅事件前不久，藥妝品牌蒂佳婷近日也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“史低價”相差過大而被消費(fèi)者集體投訴。蒂佳婷面膜在李佳琦直播間預(yù)售時活動價為370元10盒，但隨后卻在自己的品牌直播間給出更大優(yōu)惠，120元左右即可購買5盒，按照10盒計算差價高達(dá)130元。
在主播、品牌方、消費(fèi)者三方博弈中，“低價”始終是個關(guān)鍵詞，也是引發(fā)歐萊雅、蒂佳婷風(fēng)波的導(dǎo)火索。比價與壓價背后，在主播凸顯自己直播間議價權(quán)和影響力的同時，品牌商家與主播之間在定價方面的博弈、拉鋸由來已久。
值得注意的是，此次歐萊雅風(fēng)波，不僅是歐萊雅方面陷入了輿論危機(jī)，李佳琦、薇婭的大主播名譽(yù)也受到了損害。網(wǎng)上有不乏“直播間貴是因為大主播傭金太高”“品牌少請主播，能省下不少經(jīng)費(fèi)”等言論。
有業(yè)內(nèi)人士提出，一方面，品牌依賴主播的帶貨能力，借助頭部主播的名氣提升銷量;但另一方面，品牌也容易因此遭到反噬——過于依賴主播的推廣，難以形成品牌自主號召力，一味遷就主播讓出低價，也讓品牌利益受損。由于大主播議價權(quán)較高，甚至有較為過激的網(wǎng)絡(luò)言論稱大主播“壟斷”。
不過，指責(zé)大主播壟斷的言論并未得到專家認(rèn)可。中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長盤和林認(rèn)為：“不能叫壟斷，這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價能力，實際上和過去沖銷售排名的道理一樣。”
低價“靈藥”難長久
“本來是沖著閉眼也不會買虧的想法來的，現(xiàn)在還要比價才保險，那我費(fèi)時間蹲直播間的意義在哪兒?”經(jīng)歷此次風(fēng)波后，時常在李佳琦、薇婭直播間流連的蔡女士無奈道。
當(dāng)前，由于新廣告法的約束，“全網(wǎng)最低價”這樣的極端字眼已不再出現(xiàn)在各大主播宣傳語里。但消費(fèi)者和主播們心照不宣的是，“最低價”“最劃算”是不少消費(fèi)者選擇直播間的首要標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析，在一定程度上，用戶在直播間消費(fèi)時，對價格的關(guān)注程度超越了品牌(產(chǎn)品)本身。但直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家、品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。
中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高提醒，主播們也許到了一個需要轉(zhuǎn)型的時期。目前外界無法判斷消費(fèi)者購買產(chǎn)品是忠于品牌和低價，還是忠于主播。“假如未來有一天，同一款商品，同樣的價格，李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店多得多，那他們真正的價值也就凸顯出來了。”(記者 孫奇茹)
關(guān)鍵詞 : 消失 全網(wǎng)最低價 品牌方 頭部主播 角力
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界面AI 12-05 08:25:28
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