一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最重要的因素是什么？本文以對(duì)品牌的認(rèn)知為引子，介紹了打造品牌與營(yíng)銷推廣的過程中幾個(gè)有效的著力點(diǎn)——從爆品的打造到價(jià)格、品類的競(jìng)爭(zhēng)，為品牌經(jīng)營(yíng)提供了許多值得重新思考的角度。推薦關(guān)注品牌營(yíng)銷的小伙伴閱讀。
認(rèn)知中沒什么，比貨架上有什么更重要。因?yàn)?，只有認(rèn)知是空的，我們才有機(jī)會(huì)去搶占一個(gè)位置，生意=位置。所謂商機(jī)客觀的存在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知之中。你要從外部看市場(chǎng)，從外部定義業(yè)務(wù)、從外部去塑造產(chǎn)品價(jià)值、甚至是傳播信息。洞察、發(fā)現(xiàn)、占據(jù)，位置的過程就是做生意的過程。
(資料圖)
當(dāng)消費(fèi)者有品類認(rèn)知、無品牌認(rèn)知時(shí)，最大的空位顯而易見的是占據(jù)品類空位讓品牌代言品類（品牌=品類）。如果在這個(gè)時(shí)期，放棄搶先進(jìn)入代言品類的機(jī)會(huì)，而去和所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較真，本質(zhì)上就犯了一個(gè)大的錯(cuò)誤——贏了戰(zhàn)場(chǎng)、輸了戰(zhàn)局，錯(cuò)過戰(zhàn)勢(shì)。
從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤、基礎(chǔ)。只有一個(gè)豐腴的品類母體，才能孕育出強(qiáng)大的品牌生命力。所以，產(chǎn)品背后的品類是什么才是生意的原力。都說背靠大樹好乘涼、站在風(fēng)口上的豬會(huì)飛。大樹、風(fēng)口，其實(shí)就是新品類、就是新機(jī)會(huì)。
經(jīng)營(yíng)決策大于管理決策；你不能單靠管理的效率去解決經(jīng)營(yíng)的問題。作為創(chuàng)業(yè)者的第一決策效率是：洞察、發(fā)現(xiàn)開創(chuàng)新品類生意的機(jī)會(huì)。既：市場(chǎng)上有品類基礎(chǔ)認(rèn)知、但在消費(fèi)者心智中又尚未被強(qiáng)勢(shì)品牌所占據(jù)。
差異化競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在消費(fèi)者端，形成差異化的認(rèn)知，通過認(rèn)知引導(dǎo)事實(shí)，借助事實(shí)強(qiáng)化認(rèn)知。一方面是產(chǎn)品層面的事實(shí)差異化支持、一方面是消費(fèi)者差異化的認(rèn)知區(qū)隔。方法是，通過聚焦品類，打造超級(jí)品相、打出超級(jí)爆品，進(jìn)而在潛在顧客心智中形成強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。否則，產(chǎn)品越多，認(rèn)知越無法聚焦，就越不賺錢。
面對(duì)，養(yǎng)樂多市場(chǎng)份額第一名的競(jìng)爭(zhēng)局面，味全，找到了一個(gè)品類常識(shí)點(diǎn)：“0脂肪”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；竟然成了第二名，后面的是蒙牛，伊利。實(shí)際上，所有乳酸菌都是不含脂肪的，0脂肪產(chǎn)品，這是全品類的共同特點(diǎn)，而不是不是味全產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)。
同樣，99%的飲料都是0脂的而元?dú)鈱?duì)消費(fèi)者的洞察不在于0糖，0卡這兩個(gè)0，而是一句廢話0脂。差異化的核心是對(duì)用戶需求點(diǎn)的微妙洞察，以及你是否找到了那個(gè)點(diǎn)，把他當(dāng)做與消費(fèi)者溝通的核心差異化。
讓我們看看我們熟悉的品牌，比如：可口可樂、星巴克、耐克；比如，如今的新消費(fèi)品牌，拉面說、三頓半、鐘薛高。每一個(gè)品牌的背后，都代表了一門生意。
可口可樂代表了可樂星巴克代表了咖啡耐克代表了運(yùn)動(dòng)鞋拉面說代表了即食面三頓半代表了速溶咖啡鐘薛高代表了中式雪糕每一個(gè)品牌背后，都關(guān)聯(lián)了一門生意，品牌的本質(zhì)是一門生意；或者說：品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造一門生意。為此，對(duì)于一個(gè)品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的邏輯。
你占據(jù)了什么樣的位置，就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格。反之，你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢]有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。
事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購(gòu)買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。如果用白小T的邏輯既：
高科技（使用價(jià)值）高顏值（形象價(jià)值）高品質(zhì)（功能價(jià)值）高社交貨幣（社會(huì)價(jià)值）首先是需求的洞察，有了對(duì)需求的洞察，才有競(jìng)爭(zhēng)的洞見，最后是詞語(yǔ)的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復(fù)制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購(gòu)買理由為止。
信息要簡(jiǎn)單，高純度、單一性要么聚焦功能、利益；要么明確競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)性語(yǔ)言，口語(yǔ)化表達(dá)，差異化的購(gòu)買理由在早期市場(chǎng)中，幾乎所有的購(gòu)買決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見者決定，最主要的價(jià)值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品——《跨越鴻溝》。
選用具有功能，滿足了利益，所以。新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點(diǎn)突圍，不需要搞七七八八的賣點(diǎn)、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點(diǎn)（單點(diǎn)）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點(diǎn)削的尖尖的——利出一孔。
在宣傳上，堅(jiān)持先出量，先鋪量，集中在一個(gè)媒介平臺(tái)。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。這個(gè)階段搞分兵（多平臺(tái)），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。
元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。簡(jiǎn)愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。我們從來沒有像今天，如此這般了解消費(fèi)者，以往的消費(fèi)者自畫像是區(qū)域、職業(yè)、年齡，收入，如今的消費(fèi)者自畫像標(biāo)簽只有你想不到，沒有標(biāo)不到的：小鎮(zhèn)青年，精致寶媽、宅男、技術(shù)控、成分黨——凡走過，必留下痕跡。
多維度的消費(fèi)者標(biāo)簽意味著新品牌有了更多的維度去，描述、觸達(dá)潛在消費(fèi)者，對(duì)于品牌而言，100萬(wàn)粉絲帶了的長(zhǎng)尾效應(yīng)，就是1000萬(wàn)銷售。內(nèi)容、流量、粉絲、變現(xiàn)，從2015年到2021年6年時(shí)間里，每一次流量的變遷都帶來了，新一次的品牌迭代。內(nèi)容+流量成為成就新消費(fèi)品牌從0到1階段的必經(jīng)之路。
內(nèi)容既流量；流量既粉絲；粉絲既銷售額100萬(wàn)粉絲就是1000萬(wàn)銷售5A：站在消費(fèi)者行為的角度下，描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。
A1:aware：了解（被曝光人群）A2:appeal：吸引（淺互動(dòng)人群）A3:ask：?jiǎn)栐儯ㄉ罨?dòng)人群）A4:act：行動(dòng)（購(gòu)買）A5:advocate：擁護(hù)（粉絲用戶）品牌通過發(fā)起動(dòng)作（圖文、短視頻、廣告、新聞等）完成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中，觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動(dòng)人群、深互動(dòng)人群到購(gòu)買人群、粉絲用戶。
始終，圍繞著用戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系，理解品牌動(dòng)作。對(duì)的人、多維度、多次觸達(dá)，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者行為，拉進(jìn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，從了解、吸引、到詢問、行動(dòng)、復(fù)購(gòu)。
創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)初創(chuàng)公司而言，無異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對(duì)最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)突破。
芒格說：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平?；蚱接沟漠a(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來的峰值體驗(yàn)就是口碑。
因?yàn)?，單一要素而產(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。
企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”。即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。
小米把性價(jià)比做到了近乎荒謬，收獲了口碑蘋果手機(jī)將體驗(yàn)做到了極致，開創(chuàng)了智能手機(jī)胖東來將服務(wù)做到了極致，建立了護(hù)城河蜜雪冰城把價(jià)格做到了近乎荒謬，達(dá)成了規(guī)模任何產(chǎn)品都要有且只有一個(gè)核心功能，而不是很多種可有可無的功能，那些說不上好、也找不到不好的功能，說的越多越讓產(chǎn)品變得平庸。平庸，其實(shí)就是沒有找到真正的那個(gè)點(diǎn)。那個(gè)點(diǎn)找不到，就沒辦法打破局面，打開局面。
破局一定要配合大方向，點(diǎn)線面體，建立單品帶體系的大局觀。蘋果前CEO斯卡利提了一個(gè)詞叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦，從高度看整個(gè)行業(yè)方向、走向，既戰(zhàn)勢(shì)所指，后者既聚焦單點(diǎn)打破戰(zhàn)局。
既能看到戰(zhàn)勢(shì)，又能沉下去入局、開局、破局。世界少有把這二者完美結(jié)合的人。好在我們是個(gè)組織，董事長(zhǎng)的雄才與總經(jīng)理的偉略，可以相得益彰。
原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過程。通過原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。
市場(chǎng)有時(shí)候是個(gè)泛泛而談的概念，準(zhǔn)確的說：市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。
換句話說就是：原點(diǎn)人群的意義在于：
了解真正的消費(fèi)者是如何買（需求、認(rèn)知）了解真正的消費(fèi)者是為何買（價(jià)值、賣點(diǎn)）了解真正的消費(fèi)者是在哪買（渠道、媒介）了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)）通過，了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過來，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。
人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。
原點(diǎn)市場(chǎng)=原點(diǎn)人群+原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)市場(chǎng)不是一個(gè)獨(dú)立的概念，是在原點(diǎn)人與原點(diǎn)渠道不斷疊加而長(zhǎng)出。既：通過原點(diǎn)人群、清晰原點(diǎn)渠道；通過原點(diǎn)渠道放大原點(diǎn)人群，在原點(diǎn)人群與原點(diǎn)渠道不斷疊加中，原點(diǎn)市場(chǎng)逐步清晰。
原點(diǎn)市場(chǎng)清晰后，依據(jù)銷售數(shù)據(jù)、結(jié)合用戶選擇最具樣板性的市場(chǎng)，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于：可增長(zhǎng)、可量化、可復(fù)制，為后期進(jìn)入主流市場(chǎng)做數(shù)據(jù)、打法、樣板準(zhǔn)備。
另外，當(dāng)原點(diǎn)人群還未有清晰的畫像時(shí)，過早的品牌情感宣傳會(huì)引來，非原點(diǎn)人群。這時(shí)候，往往是一波銷量后就很難續(xù)命。還是要回到原點(diǎn)人群上來，通過原點(diǎn)人群的畫像找到品牌的調(diào)性。品牌調(diào)性不是品牌主理人的個(gè)人偏好，而是對(duì)原點(diǎn)人群情感、情緒的發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華。
覆蓋可能性：通過什么樣的渠道、媒介、廣告、公關(guān)可以覆蓋到潛在顧客。這是消費(fèi)者自畫像之后的傳播面的問題。談精準(zhǔn)覆蓋，也是在量的前提下的精準(zhǔn)。沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量、要想質(zhì)量先保證數(shù)量，這句話對(duì)于覆蓋也是一樣的。
比如：小仙燉18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。
19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。
2020年以后，通過超頭+KOL投放，提升認(rèn)知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。
以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過，跨界營(yíng)銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)、覆蓋。
先發(fā)現(xiàn)、后發(fā)明?？陀^的說，你能想到的任何，在這個(gè)世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個(gè)世界從來以及未來都不可能達(dá)到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰(shuí)能夠率先，找到信息差。
在別人做的好的行業(yè)，你才有機(jī)會(huì)做的更好。經(jīng)營(yíng)決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。任何事情不要忘了基礎(chǔ)概率，一個(gè)事情的發(fā)生概率等于=基礎(chǔ)概率*本身這個(gè)事情的概率。品類是生意的基礎(chǔ)與天花板，在一個(gè)沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。
比如：在元?dú)馍值漠a(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個(gè)商業(yè)社會(huì)的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水，敢為天下后在一個(gè)市場(chǎng)被驗(yàn)證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。
無糖茶早在日本消費(fèi)人群中有極高的滲透率；元?dú)馍直焙Ｄ翀?chǎng)酸奶，對(duì)應(yīng)美國(guó)的希臘酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年銷售額破突破10億美元；外星人能量飲料對(duì)標(biāo)Monster，Monster則是挑戰(zhàn)了紅牛的絕對(duì)老大地位，成為了21世紀(jì)以來美國(guó)食品飲料行業(yè)最亮眼的公司。
2017年推出輕功能茶飲“燃茶”，對(duì)標(biāo)日本伊藤園與三得利的茶飲料2018年上線無糖氣泡水“元?dú)馍?，”巴黎?圣培露+O度可樂2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，對(duì)標(biāo)日式“乳茶”2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”對(duì)標(biāo)，Monster面對(duì)先發(fā)者的強(qiáng)勢(shì)，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競(jìng)爭(zhēng)，這無異于以卵擊石。商業(yè)的歷史中對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進(jìn)而在新賽道中實(shí)現(xiàn)破局。
三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名詞。國(guó)產(chǎn)奶粉如果還在“安全”這個(gè)維度與海外奶粉展開競(jìng)爭(zhēng)，則永遠(yuǎn)不可能取得優(yōu)勢(shì)。這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是消費(fèi)者“心智創(chuàng)傷”后遺癥，這個(gè)后遺癥靠一個(gè)品牌是不可能治愈的。在眾多國(guó)產(chǎn)奶粉中，飛鶴另辟蹊徑，通過“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，這個(gè)顯而易見的常識(shí)，打破僵局。
面對(duì)伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強(qiáng)勢(shì)地位，簡(jiǎn)愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了破局點(diǎn)。酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，借助新渠道、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，搶占認(rèn)知空位，成為了細(xì)分品類的頭部品牌。
新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進(jìn)入的低端市場(chǎng)切入，低端市場(chǎng)因?yàn)橐?guī)模小、利潤(rùn)率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進(jìn)入，導(dǎo)致新興企業(yè)在低端市場(chǎng)迅速崛起，實(shí)現(xiàn)破局，接著由低端市場(chǎng)向主流市場(chǎng)遷移，最終完成對(duì)行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》
蜜雪冰城則堅(jiān)持低價(jià)+“農(nóng)村包圍城市”策略，不僅破局還開創(chuàng)了20000家店的新局面。從行業(yè)價(jià)格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價(jià)，但從具體的消費(fèi)來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因?yàn)槊垩┍呛鹊搅四滩璨皇且环N消費(fèi)者升級(jí)。
低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，眾多新消費(fèi)品牌恰恰是通過定位在高價(jià)，同樣實(shí)現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個(gè)品類的風(fēng)口紅利，比如新消費(fèi)品牌：鐘薛高。
哈根達(dá)斯可以賣到38，為什么鐘薛高不能賣到66呢，核心在于理解消費(fèi)背后的行為。把一個(gè)東西賣的便宜是我們過去30年的經(jīng)驗(yàn)，把一個(gè)東西賣的貴是我們未來的任務(wù)。
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。通過找到高價(jià)空位，鐘薛高在雪糕市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)破局。
在對(duì)手布局重兵的市場(chǎng)，如果你展開攻勢(shì)，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個(gè)組織的資源都是相對(duì)的，強(qiáng)和弱是一個(gè)硬幣的兩面，越是強(qiáng)就越是弱，陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)。側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實(shí)擊虛。
側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對(duì)手的弱、虛、“城市”是對(duì)手的強(qiáng)、實(shí)。強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在一二線布重兵，我就去三四線，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手在商超，我就另辟蹊徑便利店。
比如：薇諾娜，入局大健康品類市場(chǎng)，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細(xì)分市場(chǎng)切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。定位功效，單點(diǎn)聚焦：聚焦在功效級(jí)化妝品，定位功效級(jí)化妝品第一品牌，以做藥的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，醫(yī)學(xué)支撐，權(quán)威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個(gè)賣點(diǎn)，聚集優(yōu)勢(shì)資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點(diǎn)及面，開局既破局，打了一手好牌。
產(chǎn)品力：不論是說顏值第一、還是進(jìn)嘴的東西騙不了人，沒有產(chǎn)品力就是曇花一現(xiàn)：底層是需求洞察、技術(shù)是革新驅(qū)動(dòng)、包裝是標(biāo)簽觸達(dá)、功能是多快好省、特性是產(chǎn)品的根。
本質(zhì)是什么？洞察需求、產(chǎn)品功能化、品類品牌化階段是什么？爆品帶系列、系列做延伸、品牌占據(jù)心智技法是什么？單品側(cè)翼、聚焦放大、金角銀邊銷售打爆品，品牌占空位：品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容。在品類之初，心智空白、認(rèn)知空窗，最高效的方式是搶先進(jìn)入占據(jù)品類、而非占據(jù)細(xì)分賽道/特性。讓品牌=品類，進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選，收割來自品類的自然紅利，這是經(jīng)營(yíng)決策的第一效能。
做爆品，跑出10倍速：取勝的關(guān)鍵在于“單品最大化”，系列化是后手棋，是覆蓋品類價(jià)格段的后手棋——先占金角（爆品）、后拉銀邊（產(chǎn)品線），爆品是就是企業(yè)的金角、就是企業(yè)入局的起手式。
企業(yè)要做的事情，是聚焦足夠多的資源通過爆品，打開市場(chǎng)最小切口——力出一孔、利出一品。將銷量的“閾值”一舉擊穿，進(jìn)而帶動(dòng)熱銷，產(chǎn)生自發(fā)增長(zhǎng)的銷售動(dòng)力，從而帶動(dòng)其他要素，形成正向循環(huán)，在銷售上能夠看到一條陡峭的上揚(yáng)線，10倍速。
元?dú)馍?，靠無糖氣泡水爆品成功抓住了心智的空白，迅速占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知1. 單品側(cè)翼，打造爆款（元?dú)馍?、燃茶?/strong>在一個(gè)新品類中，避開競(jìng)爭(zhēng)通過單品策略聚焦資源。先線上、后線下，通過線上數(shù)據(jù)進(jìn)而結(jié)合線下選取樣板市場(chǎng)做測(cè)試。包括：產(chǎn)品口味、包裝、線上KOL/KOC推薦話語(yǔ)體系、線下渠道選擇及終端展示、促銷方式，推薦話術(shù)。
2. 聚焦放大，系列延伸（外星人、乳茶）單品跑起來，銷量從初級(jí)到穩(wěn)定在一個(gè)量級(jí)后，需要啟動(dòng)二級(jí)火箭。既：在樣板市場(chǎng)完成原點(diǎn)渠道、原地市場(chǎng)、原點(diǎn)人群適配后，依據(jù)樣板市場(chǎng)渠道特性及線上KOL、KOC提取特性，逐步放大到第二個(gè)、第三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
在這個(gè)過程中，通過用戶的銷售數(shù)據(jù)分層，找到高勢(shì)能、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的原點(diǎn)用戶做好數(shù)據(jù)存量，為后期客戶轉(zhuǎn)化及轉(zhuǎn)介紹做準(zhǔn)備。
3. 對(duì)的人，反復(fù)觸達(dá)從單品到系列產(chǎn)品，本質(zhì)上是往上拉高品類空間、拓展品類邊界。在此過程中做好品類價(jià)值管理與用戶運(yùn)營(yíng)。原點(diǎn)用戶的激活、復(fù)購(gòu)。不斷的回到原點(diǎn)去形成老用戶的復(fù)購(gòu)、口碑傳播、進(jìn)而從一個(gè)漣漪放大到一個(gè)漣漪。
公關(guān)圍繞品類做品類價(jià)值，線下圍繞原點(diǎn)渠道做用戶的二次、多次觸達(dá)。另外，在空出來的價(jià)格空間中，做好防御型品牌準(zhǔn)備（依據(jù)企業(yè)基礎(chǔ)而定），以有效的防止低端化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
作者：后山客居；公眾號(hào)：新消費(fèi)品牌研究社（ID：PDD6977）
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最重要的因素是什么？本文以對(duì)品牌的認(rèn)知
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 06-16 21:06:36
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人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 06-16 21:06:36
本報(bào)訊（記者李靜）為增強(qiáng)區(qū)域性醫(yī)療聯(lián)動(dòng)，建立區(qū)域協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，近日
姑蘇晚報(bào) 06-16 21:04:25
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【俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行退出歐洲市場(chǎng)】財(cái)聯(lián)社6月16日電，俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄
財(cái)聯(lián)社 06-16 21:03:58
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財(cái)聯(lián)社 06-16 21:03:58
智通財(cái)經(jīng)APP訊，吉大正元(003029 SZ)發(fā)布公告，近日，公司收到股東國(guó)投
智通財(cái)經(jīng) 06-16 21:17:04
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智通財(cái)經(jīng) 06-16 21:17:04
商洛市市場(chǎng)監(jiān)督管理局關(guān)于端午節(jié)節(jié)令食品監(jiān)督抽檢結(jié)果的通告2023年端午
商洛新聞網(wǎng) 06-16 21:14:48
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赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)也來參加“淘寶天貓618”了！6月16日，借著“618”這
來源：當(dāng)代先鋒網(wǎng) 06-16 20:56:17
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618購(gòu)物節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，全球知名廚房及家居生活用品品牌樂扣樂扣送福利，帶來最后一波年中鉅惠，跨店滿減...
實(shí)況網(wǎng) 06-16 21:12:34
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智通財(cái)經(jīng)APP訊，江西銅業(yè)股份(00358)發(fā)布公告，根據(jù)深交所于2023年6月1
智通財(cái)經(jīng) 06-16 20:58:17
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夯實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政執(zhí)法人才基礎(chǔ)，保護(hù)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展---湖北日?qǐng)?bào)訊（通
湖北日?qǐng)?bào) 06-16 20:35:31
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湖北日?qǐng)?bào) 06-16 20:35:31
格隆匯6月16日丨大連重工(002204)(002204 SZ)公布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告
格隆匯 06-16 20:38:44
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近日，崇明的天氣越發(fā)悶熱、潮濕，雨水也越來越多，崇明何時(shí)入梅？中考
上海崇明 06-16 20:17:28
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六合區(qū)氣象臺(tái)2023年06月16日18時(shí)52分發(fā)布暴雨藍(lán)色預(yù)警信號(hào)：預(yù)計(jì)17日夜
北京青年報(bào)官網(wǎng) 06-16 20:19:27
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1、像傳統(tǒng)的視頻會(huì)議需要的設(shè)備就比較多，如：視頻會(huì)議終端；多點(diǎn)控制
城市網(wǎng) 06-16 20:21:59
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城市網(wǎng) 06-16 20:21:59
智通財(cái)經(jīng)訊，美高梅中國(guó)(02282)公布，2023年6月16日耗資約1204 07萬(wàn)港
智通財(cái)經(jīng) 06-16 20:12:11
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智通財(cái)經(jīng) 06-16 20:12:11
【國(guó)家能源局開展新型儲(chǔ)能試點(diǎn)示范工作】據(jù)國(guó)家能源局消息，國(guó)家能源局
證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 06-16 20:08:54
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本文轉(zhuǎn)自【環(huán)球時(shí)報(bào)新媒體】；日前，美國(guó)脫口秀演員喬斯林·謝因在表演
環(huán)球網(wǎng) 06-16 19:58:01
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環(huán)球網(wǎng) 06-16 19:58:01
6月15日晚阿根廷與澳大利亞的國(guó)際足球邀請(qǐng)賽在北京“新工體”火熱上演
今晚報(bào) 06-16 20:03:27
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在大連梭魚灣體育場(chǎng)，國(guó)足在友誼賽里對(duì)陣緬甸隊(duì)。憑借張琳芃、林良銘的
手機(jī)網(wǎng)易網(wǎng) 06-16 19:43:23
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手機(jī)網(wǎng)易網(wǎng) 06-16 19:43:23
紫菜雞蛋湯番茄頂部切十字花口，用開水燙一下，剝皮切塊；鍋里放少許油
小康幽默段子 06-16 19:51:25
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小康幽默段子 06-16 19:51:25
導(dǎo)語(yǔ)房企在長(zhǎng)三角的布局呈現(xiàn)整體遞減但局部火熱的走勢(shì)。◎文 克而瑞研
互聯(lián)網(wǎng) 06-16 19:17:28
導(dǎo)語(yǔ)房企在長(zhǎng)三角的布局呈現(xiàn)整體遞減但局部火熱的走勢(shì)?！蛭?克而瑞研
互聯(lián)網(wǎng) 06-16 19:17:28
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