日前，記者發現位于東方新天地首層的天際中心似乎正在撤店。經過與現場工作人員溝通后得知，這里確實關門了。
東方廣場店是天際汽車在北京設立的首家天際中心，于2021年1月正式開業。目前該店鋪門窗封閉，天際汽車的LOGO已不知所蹤。
從2020年完成超50億元的融資，到2021年開啟IPO準備工作，再到如今不但上市遙遙無期，北京僅有的兩家門店也只剩其一，天際汽車怎么了?
從野心勃勃到完全掉隊，只需一年
近兩個月以來，受到芯片短缺、原材料價格上漲等因素影響，各大新能源車企輪番漲價。天際汽車也發布了“調整”公告：取消此前5000元定金抵扣10000元購車款的促銷政策。好像是也漲價了，但又沒完全漲。
其他品牌都漲的理直氣壯，就連五菱宏光MINI EV都漲了4000元，更不提增程式的理想ONE都漲了11800元。那為何天際汽車卻“漲”的如此沒有底氣?
或許與天際汽車目前尷尬的市場表現有關。
天際汽車首款產品ME7于2020年9月開始交付，第一年的交付量不足百輛。第二款車型ME5于2021年11月起啟動交付，官方給出的數據顯示，該車的累計大定訂單超過4000臺。
但是訂單不等于銷量，縱觀整個2021年，天際汽車的累計交付量不足2000輛。這一成績甚至比不上剛開始交付的嵐圖汽車，以及名不見經傳的創維汽車。就連單價在57萬以上的高合HiPhi X，在去年都交付了4000逾輛。
按照創始人兼CEO張海亮此前立下的Flag，天際汽車在2021年的銷量目標是2-3萬輛，甚至要進一步挑戰4萬輛?，F實數據與此有巨大差距。
與之形成鮮明對比的是，此前同處于第二梯隊的哪吒汽車，自去年11月邁過單月交付一萬輛大關之后，便正式躋身第一梯隊，今年3月的交付量已經超過了理想和蔚來，僅次于小鵬。同時，零跑汽車也在上個月實現了月交付首次過萬。
就連深陷“鎖電門”的威馬汽車，目前的狀況都比天際汽車要好上許多?？梢哉f，此前處于第二梯隊并且野心勃勃的天際汽車，已經完全掉隊了。能放在一起比慘的，恐怕只有愛馳汽車了。
據我們了解，東方廣場天際中心在撤店前的一個月，只賣出4臺車。慘淡的銷量在商超模式高額的運營成本壓力下被無限放大，撤店自在情理之中。
當電動化和智能化的浪潮襲來之時，能夠站在潮頭的畢竟只是少數，更多的是在逆水行舟，不進則退。
模糊的定位與混亂的渠道
天際汽車源自2015年成立的電咖汽車，在2017年正式推出首款產品EV10，一款微型電動車。不過，電咖汽車還沒有等來A0/A00級電動車市場的爆發，就迫不及待的走向了高端化。
2018年7月，全新高端品牌ENOVATE問世，也就是現如今的天際汽車。2020年9月，定位中型SUV的ME7開始交付。在ME7尚未打開局面的情況下，第二款產品就在去年亮相了，定位緊湊型SUV的ME5。
然而與ME7相比，在軸距短了80mm、級別相近、外觀如初一脈的情況下，ME5的價格卻低了近10萬元。至于原因相比大家都能猜到，ME5采用了增程式混合動力系統，而ME7是純電動車。
這就不免讓人感到疑惑，天際汽車的定位到底是什么?產品策略又是什么?
江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長、汽車分析師張翔認為，從純電動到增程式，天際汽車的技術路線走了彎路，因為增程式屬于小眾市場，一方面得不到政策(補貼)的支持，另一方面市場關注度比較低。
他表示：“理想汽車成功的原因并不是增程式，而是因為他在中大型SUV細分市場里做產品創新。天際汽車在技術上沒有太多亮點，增程式作為ME5唯一的賣點，市場認可度不高，消費者并不買賬。”
ME5發布亮相的時候，張海亮曾放出豪言，誰說15萬以下不能造出智能車，以此來叫板何小鵬。這個觀點的對與錯并不重要，重要是的是ME5瞄準的15萬元智能電動車市場，是一片藍海嗎?
長遠來看，答案是肯定的，但并不是當下。
對于30萬元以上的智能電動車而言，其目標用戶大多家里不止一臺車，并且更愿意嘗試新鮮事物。但是對于15萬元的目標用戶來說，基本上家里都只有一臺車，購車時會更加謹慎，只有很小的幾率去選擇一個沒聽過的品牌。
另外從渠道布局來看，天際汽車也不太像是一家造車新勢力。按照官方的說法，天際汽車的銷售服務網絡包含四個層級，分別為天際中心(品牌體驗店)、智選空間(銷售中心)、安心工場(服務中心)以及速捷驛站(快捷網點)。
根據官網上顯示的信息，目前天際汽車在全國共擁有108家銷售門店，其中一線城市包括上海9家，北京2家(含東方廣場店)，廣州3家，深圳4家，其余以二、三線城市為主，另外還有117家售后門店。
而在這108家銷售門店中，只有三家天際中心，分別位于北京、廣州、成都。其中，位于北京的正是已經關門的東方廣場店。也就是說，作為天際汽車的門面擔當，展現品牌實力的品牌體驗店，如今只剩兩家。
相比而言，小鵬汽車在北京有20家體驗中心，在上海有23家，深圳24家，廣州17家。而理想汽車在北京有23家零售中心和零售展廳，在上海有11家，深圳21家，廣州11家。品牌給予消費者的信心在哪里，高下立判。
天際汽車不但采用的是直營+經銷商營銷的模式，服務質量難以做到統一。而且在渠道布局上，疏漏了一線城市的虹吸效應。即便不考慮一線城市對于電動車的需求和購買力，也完全沒有理由忽視北上廣深對于提升品牌知名度的重要性。
按照此前的規劃，天際汽車將在2022年完成400家的銷售服務門店布局，覆蓋300個地級市。目前看來，除非得到經銷商的大力支持，否則這一目標基本不太可能實現。
“上市”迷途
天眼查數據顯示，自2015年成立以來，天際汽車(電咖汽車)已累計融資8次，總融資額超過100億元。首筆融資的投資人為樂視網，資金總額為數千萬元。
2019年4月，天際汽車完成超過20億人民幣的A輪融資，資金主要用于工廠及銷售渠道的建設。其最后一筆公開融資信息是在2020年10月，融資總額超過50億元，由地方政府產業引導基金和大型國有銀行領投。
隨后張海亮便表示，公司已同步開啟Pre-IPO輪融資，計劃于2021年上市。
然而還沒有等來敲鐘，天際汽車卻在去年10月新增了一則股權凍結信息，凍結股權標的企業為新咖投資管理合伙企業(有限合伙)，而天際汽車持有后者的股權和其他投資權益為3.89億元，凍結期限一直到2023年10月。
不免讓人擔心，天際汽車的資金鏈是否還扛得住。好在今年2月，該公司與多家投資機構簽署投資及戰略合作協議，算是緩過來一口氣。
雖然成立時間不長，市場表現不佳，但天際汽車已在浙江紹興和湖南長沙等多地建有工廠。其中，長沙工廠的年產能有6萬輛，紹興工廠一期規劃產能也有6萬輛/年。另外，南寧工廠在投產后也有10萬輛/年的生產能力。
這意味著，天際汽車的總產能已經達到了22萬輛/年。要知道，年交付量近10萬輛的理想汽車，目前僅有一家常州工廠在生產，年產能也只有10萬輛而已。
天際汽車不僅僅是產能利用率低，重要的是沒有合理利用前期拿到的融資，只知道埋頭建工廠。如今銷量不見起色，大量產能閑置，天際汽車還有多少資金可以支持后續的產品和技術研發?
張翔認為，天際汽車的主要問題是品牌知名度不高，同時也沒有一些大的車企或互聯網公司做背書，雖然成立的很早，但是銷量業績一直不好，所以目前并不具備IPO的條件。
不過，張海亮在3月的時候表示，目前正在進行Pre-IPO輪融資的收尾，也在有條不紊的推進公司上市工作。不知道這一次是不是煙霧彈，如果今年還是無法實現IPO，恐怕到年底我們看到的將是另一個故事。
牽手京東，慌不擇路?
或許張海亮也意識到，天際汽車缺少背書，品牌認知度低，所以在去年拉來了京東。根據達成的戰略合作協議，雙方將在數字化營銷、智能產品深度定制、智能出行生活等方面進行深度合作。
并且天際汽車還表示，旗下的產品將逐步搭載京東車載語音、地圖場景和車載支付能力，并導入京東核心服務，逐步覆蓋從支付、購物、娛樂到生活等多場景創新，拓寬天際汽車智能座艙的全場景交互能力。
此外，天際汽車還將與京東探索智能移動終端的深度開發定制，計劃導入京東自有的產品開發、零售及售后保障能力，共同打造交互層、場景層和硬件層為一體的移動出行解決方案。
誠然，天際汽車想通過與京東合作來提升品牌的知名度，但是效果并不是很好。一方面，京東作為一個電商平臺，在科技和汽車領域并沒有什么影響力，無法成為天際汽車在技術層面的背書，頂多就是吸引一波眼球而已。
另一方面，如果說天際汽車看上了京東的渠道，希望通過后者拓寬線上營銷的能力。但是在天際汽車京東旗艦店里，只有一元試駕送積分的產品以及鋁合金車模，并沒有真正的產品，留言也寥寥無幾，更別說貢獻銷量了。
從前端來看，無論是技術還是營銷層面，京東都并未賦能天際汽車，其作用更多還是體現在后端。
據了解，購買ME5 PLUS京東定制款車型的消費者，可獲得京東PLUS京典年卡、京東京車會洗車卡一年、京東安聯新車保險65折、京東健康服務會員年卡等京東提供的交車禮。
顯然，這些增值服務集中在購車交易后的保險、健康、維修等服務內容。但如果都沒有人買你的車，又怎么會在意你在后端有什么服務?
另外，京東汽車業務旗下專業汽車養護門店京車會，也與天際汽車達成了戰略合作。京東京車會將在重點城市為天際汽車的銷售、試駕、產品交付等提供一站式營銷及銷售體驗服務。
乍一聽上去，似乎是京車會幫助天際汽車進一步拓寬了渠道，增加了線下與消費者和用戶之間的觸點。但是，京車會采用的是加盟模式，即便最新的政策加強對門店的管控，但是每家門店的服務水準依然不可控。
所以，消費者又怎能放心在這里進行購車以及維護保養?到底是天際汽車本身渠道能力不夠，需要借助京東的力量，還是單純的想擴張渠道?無論是哪個，恐怕都很難贏得消費者對于這個品牌的信任。
寫在最后：
其實天際汽車本不至如此，出身上汽系的張海亮，擁有豐富的整車開發和部門管理經驗，公司多位高管都在上汽集團工作過。
但或許是骨子里依然刻著傳統汽車人的DNA，張海亮的造車和營銷思維一直徘徊在傳統車企和新勢力之間，導致天際汽車一直沒能打出自己的特點，無處發力。
零跑和哪吒已經發力追上了蔚小理，這意味著天際汽車被落下的距離更遠了。隨著阿維塔、沙龍、智己、飛凡等傳統車企新能源分支的加入，接下來的戰局恐怕會更加慘烈。
總之，留給天際汽車的時間不多了。
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